品类管理与促销策划

前 言

对于目前的企业而言，零售环境发生了巨大的变化，仅靠地理位置获得优势的营销方式，由于城市的交通日益恶化，已经不再奏效，企业必须采用主动出击的产品促销方式，方可赢得客源、获得盈利。

可以说，产品促销是今后企业唯一的营销手段，目前国内的许多企业已经意识到这一点，促销频度、促销商品数量日益增多，从过去的每年仅有节假日组织促销到现在的15天一个档期、从每期仅有20-50个商品到目前的200-500个商品，但是许多企业的促销是非常盲目的。

但是由于缺乏科学、量化的促销评估标准，没有对促销活动引起的消费者行为变化进行充分分析，因此促销结果评估的准确性差，缺乏促销组织的数据依据。

    以上问题的出现，是由于我们的企业对于现代促销的概念模糊所造成，必须从品类管理的角度入手，方可以得到满意的解决。

    品类管理是目前企业最关注的话题，从品类管理的观念而言，品类管理应该包括商品组合、定价、促销、货架陈列、商品供应等等，从优化的概念而言，应该包括3个主要方面：品类优化、货架优化、促销优化，前2个方面大家谈论的比较多，许多分析工具也是围绕他们而进行的，但是优化促销及相关工具，却谈论的不多，在国内的零售界，促销是一个单独的流程，好像与品类管理关系不大，但是实际上，促销优化是品类管理中非常重要的组成部分。

    按照ECR(商业快速反应)的概念，品类管理与促销的关系是：

    “促销战略与每一个品类的需求和商业目的一致。优化促销是指选择要促销的具体品类，制定促销计划、实施促销并对促销进行定量分析。”

    该概念要求零售商和制造商企业内部以及企业之间要信息共享，以充分理解促销成本及作用，使促销的效率最高。

    上述文字已经明确地阐述了促销、优化促销在品类管理中的作用。

课程特点

p      系统化的方法：不同于很多市场营销类课程只零散地介绍一些方法，该课程提供品类管理与促销管理的专业方法，是一套真正的“组合拳”。

p      模板参考：提供主要的模板参考，便于学员今后应用。

p      丰富的案例和经验分享：通过领先企业的实际案例和讲师丰富的实践经验的分享，拓展学员视野和思路。

课程收获

p      掌握品类管理与促销流程、方法

p      掌握企业实现市场导向的运作模式和要点

p      了解品类管理与促销推广中各参与人员的定位、角色及职责

p      学习先进企业在品类管理与促销及营销计划方面的经验

p      学习如何实现品类管理与促销与营销的整合

p      掌握制定、优化和监控品类管理与促销及营销的流程、方法和工具

课程对象

企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、市场部经理，产品总监、产品经理、产品经销商、市场经理、市场专员、产品专员等市场相关人员。

课程大纲

第一部分 品类管理

一  品类

1-1 品类的定义

根据消费者心目中对一类产品的评判标准而

自然归属在一起的产品。

1-2 品类管理对企业管理的意义

•产品角度的总体规划

•企业目标的有效承接

•战略规划的具体体现

•后台管理与支持的起始点

1-3 品类的一般逻辑

•企业角度

•消费者角度

1-4 品类的发展

•企业在货架空间管理上首次应用“品类”概念

•国际先进企业在产品与品牌方面，沿用“品类”管理思想

1-5 品类与品牌管理的原理

1-6 品类管理的理论依据

•消费者行为学中的市场细分理论

•品牌的结构理论

•项目管理理论

1-7 品类与品牌的关系

•同一品类  同一品牌

•不同品类  同一品牌

•同一品类  不同品牌

•不同品类  不同品牌

二、品类的规划

2-1 需求决定产品品类

•需求贯穿产品发展的始终

•如何发现消费者需求？

2-2 品类规划的评估规模与机会

• 市场容量

• 需求的重要度与紧迫性

市场容量及利润的考虑因素

产品上市时间与回报

根据需求的研究结果进行品类地划分

品类规划中需求研究的步骤

品类规划是企业自身的一种选择

其他品类规划依据及方法

第二部分、促销的策划与实施

一、促销的策划        

3-1、确立促销目的

*市场分析

*产品分析

*企业内部分析

*行业分析

依据分析结果确立促销目的

确立促销目的时需要注意

3-2、设计促销主题

促销活动的主题好比整个促销活动的一张脸

设计主题时可思考的方向

设计主题时可思考的方向

3-3、选择促销工具——促销工具箱

依据目的选择工具

四、促销的组织执行

4-1、促销人员的培训

4-2、渠道谈判

卖场采购人员心态（促销活动）

4-3、信息发布与终端宣传

常用终端宣传道具——海报

常用终端宣传道具——手写空白海报

常用终端宣传道具——宣传单张

常用终端宣传道具——货架卡

常用终端宣传道具——弹弹卡

常用终端宣传道具——堆头围

常用终端宣传道具——堆头看板

常用终端宣传道具——货架上端与侧面看板

常用终端宣传道具——X架、易拉宝

4-4、几种常用的促销活动如何操作

•如何做好特价促销

•如何做好买赠促销

•如何做好联合促销

•如何做好路演促销

•如何做好特价促销