产品市场管理与产品规划

前言：

企业产品经营如何才能真正做到市场导向？如何解决研发与市场脱节的问题？如何才能避免闭门造车式的产品开发？如何制定有效的市场规划和产品规划？如何建立清晰的产品路标、平台路标和技术路标？……作为企业高层、营销主管、产品经理或研发主管，您是否被这些问题所困扰？那么，市场管理（Market Management）就是解决之道。

产品开发管理是“正确地执行项目”，而市场管理及产品规划关注“执行正确的项目”，应该说后者对产品的成功更为关键。中国企业在产品开发管理方面还有些招式，但在市场管理及产品规划方面还十分粗放和薄弱，可能有一些市场调研、市场分析、产品规划方面的活动，但往往非常零散，没有流程，不成体系，很多企业甚至处于凭感觉和拍脑袋阶段。

要实现产品的持续成功，还得从源头的市场管理抓起。本课程基于国际先进的市场管理模式和方法，针对中国企业的实际，使您全面掌握市场管理及产品规划的核心思想、组织模式、精细化的方法及工具。

课程特点：

系统化的方法：不同于很多市场营销类课程只零散地介绍一些方法，该课程提供了一整套分析市场、细分市场、组合管理、制定业务策略及产品规划的专业方法，是一套真正的“组合拳”。

全景案例分析：某公司一个产品线市场管理及产品规划的全景案例将贯穿始终，帮助学员实际体会市场管理方法的应用。

全程演练：学员分组后，每组选定一个产品线，按照市场管理的步骤全程演练，切实掌握相应的概念和方法。

模板参考：提供主要的模板参考，便于学员今后应用。

丰富的案例和经验分享：通过领先企业的实际案例和讲师丰富的实践经验的分享，拓展学员视野和思路。

课程收获：

掌握市场管理的运作流程和一套系统化方法

掌握企业实现市场导向的运作模式和要点

了解产品经理的定位、角色及职责

学习先进企业在市场管理和产品规划方面的经验

学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合

掌握制定、优化和监控产品线规划的流程、方法和工具

课程对象：

企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、产品总监、产品经理、研发总监、研发经理、项目经理等。

课程大纲：

1、   市场管理概述

p      MM（市场管理）是什么

p      MM的使命

p      MM在产品开发流程整体框架中的位置

p      MM与产品开发流程的关系

p      MM与市场需求管理流程的关系

p      MM流程的六大步骤

p      MM流程的三大交付件

p      MM流程的三个方面（市场定义、能力评估、投资优先级排序及管理）概述

p      讨论：贵公司MM的现状及存在的主要问题

2、  产品经理的角色及职责

p      产品管理和产品经理

p      产品经理在企业运作中遇到的典型问题

p      产品经理的典型职责

p      产品经理在企业组织结构中的位置

p      如何履行产品经理的职责

p      PMT的角色划分及运作

p      讨论：贵公司产品经理的职责应该如何定位？

3、  理解市场

p      理解市场的概述（目的、主要活动、输出）

p      市场评估定义

p      市场评估：环境分析

p      市场评估：竞争分析

p      市场评估：市场分析

l        客户$APPEALS

l        $APPEALS的维度及构成要素

l        $APPEALS差距分析

l        客户访谈模板及要点

l        讨论：应用$APPEALS讨论客户的购买标准

p      市场评估：公司自身分析

p      市场评估输出：优势与劣势

p      市场评估输出：机会与威胁

p      市场评估输出：市场地图

p      市场评估输出：业务计划评估

p      演练：市场地图及业务设计评估

4、   市场细分

p      市场细分的概述（目的、主要活动、输出）

p      市场细分的定义

p      不同方式下的市场细分

p      三维细分方法

l        客户特征

l        产品特征

l        利益特征

p      市场细分流程“七步法”及举例

p      演练：对一个产品线的市场进行细分

5、   组合分析

p      组合分析的概述（目的，主要活动，输出）

p      战略地位分析的工具：SPAN

p      SPAN应用举例

p      财务分析工具：FAN

p      FAN应用举例

p      SPAN与FAN组合应用举例

p      演练：对初选的细分市场进行组合分析

6、   制定细分市场的业务计划

p      制订业务战略概述（目的，主要活动，输出）

p      业务战略规划程序概览

p      确定细分市场目标及关键行动

l        审视营销目标

l        制定初步的方案

l        安索夫（Ansoff）矩阵和差距分析

l        确定备选方案

l        选择目标

l        关键的前提假设

l        预备行动指示

l        技术生命周期

l        利润区

l        价值准则

l        市场细分

l        以客户为中心

l        业务设计

p      制定细分市场的业务战略及计划

l        快速回顾为制定战略完成的所有活动

l        确定细分市场的战略目标

l        确定细分市场的价值定位

l        按照《业务计划要素》来制定战略

l        风险评估

p      演练：制定选定细分市场的业务计划

7、   制定产品线的业务计划及产品规划

p      整合产品线业务计划（目的，主要活动，输出）

p      建立细分市场产品包与产品线对应关系

p      组合决策标准（PDC）

p      组合路标开发的六个步骤

l        定义权重框架

l        确定所有的潜在项目

l        将项目划分为不同的组

l        根据权重框架给项目打分

l        确定项目间的依赖关系

l        将一个路标内的项目进行排序

p      整合为公司级的项目清单

p      通过管道管理优化项目优先级排序

p      整合产品线业务计划

p      产品包需求分析（QFD）

p      产品平台划分

p      制定产品线路标规划

p      产品线路标规划示例

p      演练：制定某产品线路标规划

8、  管理业务计划并评估表现

p      管理业务计划概述（目的，主要活动，输出）

p      准备初始的产品包业务计划（IOBP）

p      项目任务书准备材料

p      制定项目任务书（Charter）

p      产品线的考核

p      TPM(变革进展指标)评估

n         演练：制定某产品包的项目任务书

9、  流程模版实战演练（不给客户保留）

1、★★★★★全套市场管理流程资料、模版的讲解

2、★★★★★全套产品管理流程资料、模版的讲解