课程简介
    从狭义上看，终端可以理解为商品的零售卖场。
从广义上理解，终端可以定义为：商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环。
从这个意义上说，终端可以是零售卖场，也可以不是，他可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。
总之，终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。
一般来说，终端指的是狭义的终端。
课程大纲终端铺货常遇到问题
拒绝
 ◇不能现款现货
 ◇上打下
 ◇提出过分条件等
 
铺货的原则
终端阻力
 终端老板讲“不”可以归纳为五种现象:
 本品价格高
 现有品牌卖得不错
 （口味适合当地消费者
 品质佳
 消费者指名率高）
 要求赊销
 认为库存太小不便进货
 要求先给礼品再进货
 铺货时期
 提 醒：
         判断终端的消化能力。 第一次进货时，一次进太多的货不是一件好事，如果销售期过长会引起终端屯积，第二次补货会比较困难。          第一次进货要合适，逐步建立销售信心。
 补货我们遇到的：
 愿 意 进 货
铺货的形式
地毯式铺货：即对区域内所有餐饮终端均纳入铺货对象，目的在于通过市场覆盖率迅速提升，快速提升品牌影响力。这种铺货形式比较常见于以大众型消费为主的酒类品牌。如燕京啤酒为全面占领北京市场利用大量三轮车队开展地毯式铺货，见店就铺，见铺必铺，通过铺货率的最大化，迅速提升终端市场占有率。
    面式铺货：即选择区域市场内一定数量的影响力较强的终端作为铺货对象，强化产品的较高铺货率，增加产品与消费者接触的机会，提升品牌竞争力。这种铺货形式适用于中高档品牌入市，如某中高档白酒产品进入某地级市时，选择位交通便利、客流量大的80家B级店作为铺货对象，迅速提升产品的覆盖率和品牌影响力。 
    点式铺货：即选择区域市场内少数领袖型终端进行铺货， 打造品牌“旗舰店”，通过领袖终端影响力，以点带面，提升市场覆盖率。这种铺货形式适用于超高档品牌，如某洋葡萄酒品牌进入某省会城市，首先选择市内4星级以上酒店20家作为铺货对象，使品牌超级贵族地位迅速树立起来之后，再将铺货重点放到A级店上。
    打击式铺货 ：对于品牌自身实力强大，相对于区域竞争品牌有明显的竞争优势的品牌入市，可以销定主要竞争对手的质量型终端店，在高利润、大促销等利益的刺激下，使产品铺入终端，并通过周到的服务、高效的终端促销快速提升产品销量，在削弱竞争对手的竞争优势的同时，提升自身终端影响力。 

铺货的策略

广告跟进法：这是一种拉动式的铺货方式，即在产品铺货前先投放广告（影视、户外、POP等），然后再进行产品铺货。 这种方式的重点是先刺激需求，然后以需求带动产品的流通。 品尝法。在新产品初上市时往往因终端对产品缺乏认识和信心，铺货时会遇到较大的阻力较大。如果我们先从启动消费者入手，直接在终端消费者身上下功夫，激发消费者的购买热情。只要启动了消费者，零售商对该产品就有了好销的预期，他们就会闻风而动，要求经销该产品，如此铺货的阻力就会大大减少。　  数量奖励策略：在新产品上市中，利用数量奖励策略刺激终端进货积极性是较为有效的铺货策略。数量奖励分为现金奖励、产品奖励（如，买十赠一）、实物奖励（如，买一百件某品牌白酒送空调一台）等。 避实就虚策略 。
    企业也可以采取避实就虚的策略，另辟蹊径，往往也能大大提高铺货速度。如企业可以在选择铺货的时机上避开竞争。多数产品的销售都有淡旺季之分，当大多数企业选择旺季进行铺货时，你就可以反其道而行之，选择淡季进行铺货，从而避开旺季激烈的竞争。  搭便车策略：
    把新产品和畅销产品捆绑在一起销售，利用原有畅销产品的通路力来“带货销售”，如此就可以降低新产品的铺货阻力，使新产品快速抵达渠道的终端，从而尽快与消费者见面。 适量铺底铺货法： 在目前终端竞争十分激烈的情况下，对于新产品上市尤其是知名度较低的品牌，要想现款铺货是很难的，在这种情况下，可以通过采取适量铺底，即上打下的方式来减少铺货阻力，达到较高的铺货率。 情感沟通法：在铺货前对终端负责人进行情感投资，通过客情关系增进刺激终端负责人对产品和品牌的兴趣和销售积极性，从而主动地愿意经销厂家的产品。 制造畅销假象法。企业确定目标终端店，并派专人充当顾客去消费并要求消费此品牌的产品，问的次数多了，终端店就对这产品有了印象，感觉这产品应该好卖，这时营销员再去铺货就不难了。甚至有的企业先免费铺货后，干脆就把产品买回来，如此造成产品畅销的假象，从而减少铺货阻力。     终端管理与维护产品管理（品种、价格） 物流管理（配送渠道、人员、车辆、库存） 销量管理(总销量、单品种销量、单店销量） 财务管理（应收账、欠款手续、账龄、盈亏） 利润管理（总利润、单品种利润、单店利润） 促销管理（方案、实施、效果、成本、总结） 品牌管理（POP、门头、产品摆放、展示柜） 信息管理（终端意见和建议、竞争对手信息） 服务管理（人员、制度、真诚、周到） 终端“公关”技巧： 人格、形象第一，生意、友谊第二； 要既专业、敬业，又要有人情味儿； 抓住细节，礼轻情义重； 注意维持与所有人都保持良好的关系和热情的态度。 终端产品管理 产品结构是否合理？ 产品陈列达到要求吗？ 存货方面达到要求吗？ 产品质量方面达到要求吗？ 采取相应行动 终端产品陈列管理 位于同类产品中据中心位置 居视线高度 尽可能多的陈列面 货架上尽可能多的存货 尽可能靠近、面向人流 产品质量管理 产品及其包装无污损 货架上的产品不能有明显质量问题，及时更换有问题的产品 是否本区域产品，如果不是，及时报上级处理 终端回访管理 回访100%原则 回访内容：客情维护，推荐产品，介绍促销，检查库存（货架上，仓库里），接订单，产品陈列、收集客户和用户对产品的反馈，处理投诉、收集竞争对手动态，收款。 燕京、金星案例 重点客户管理 为什么要加强对重点客户的管理 80/20销量规则：行业80%的销售数量来自占总数20%的大客户 这20%的客户就是我们的重点客户 销量最大化 目标消费者的集中性 最佳的展示地点 与竞争对手的主要战场 重点客户管理方法 增加拜访频率 要比一般客户多花1.5-2倍的时间 勤拜访，争取客户更多的配合 勤拜访，在商品陈列上保持最好 勤拜访，以最快的速度获取反馈 勤拜访，把投诉的危害降到最小 提供优先服务 优先供货 优先开展促销 优先处理投诉 抢夺每一寸空间（冰柜） 每一寸空间都意味着销量 不是你的，就是竞争对手的  货架是一种稀缺资源，不是谁想上就能上的，同行业竞争是最残酷的竞争，正所谓“同行是冤家”，刺刀不见红，怎显英雄本色？ 6、终端品牌传播管理 品牌比终端更重要。 品牌忠诚最最核心的竞争力，一切营销工具和措施皆应因此而始，因此而终。 品牌的高效传播促进终端忠诚度提升，提高企业对终端的控制力。 终端的品牌传播必须高度重视 传播必须实现深度化 加强终端品牌生动化传播 所谓终端营销的生动化就是使终端的营销一改以往生硬、苦燥、被动的推拉式销售或任其自然的等待式销售，而以一种充满关怀、充满友爱、充满温情的营销方式，去感染、吸引、诱发消费者的激情从而产生一种愉悦的消费行为。 不但满足了消费者对啤酒本身的需求，更从精神上、心理上得到了享受，对品牌产生良好的印象，提高了消费者对品牌的忠诚度，并利用口碑效应和直接的消费行为影响身边的其它消费者，逐渐产生更多的具有较高忠诚度的消费者实现持久消费，从而从根本上提高终端的销售量。